För två veckor sedan var vi på Tillväxt Gotlands årliga Företagardag. Mycket handlade om AI, men jag kände att något skavde. Sist ut som föreläsare var Svante Randlert och plötsligt uttalade han de ord som fattades mig: mål eller medel. Sen började bitarna lägga sig på plats.
Det har snart gått tre år sedan jag gick en AI-kurs som arrangerades av Marknadsföreningen Gotland, med en lärare från Berghs School of Communication. För mig blev det en kickstart som förändrade min syn på AI – från lek till användbarhet.
Men det är som att vissa missuppfattningar om AI sitter fast, trots att tekniken har utvecklats otroligt mycket på bara några år. En del missuppfattningar verkar bottna i motvilja mot AI, andra i en närmast gränslös entusiasm inför möjligheterna. Och det är intressant att båda förhållningssätten kan göra det svårt att se tekniken för vad den faktiskt är.
”Ropen skalla, AI åt alla! Om ni inte börjar använda AI på er arbetsplats halkar ni hopplöst efter.” Så här kändes det redan 2024, men det är fortfarande aktuellt, samtidigt som allt fler har börjat använda AI i sitt dagliga arbete.
Vi blir ibland så upptagna av vad AI kan åstadkomma att vi glömmer att fråga om det som skapas har någon förankring i verkligheten. Hur ska vi egentligen förhålla oss till AI för att tekniken ska tillföra verkligt värde i våra verksamheter?
AI är ett medel att nå målen – inte målet
Vad är nyttan med att 20 anställda använder AI bara för att de ska använda AI? Ofta motiveras AI med att allt kommer att gå snabbare, men är snabbhet ett mål i sig?
För mig är poängen med AI att vi ska kunna åstadkomma något bättre. Att kvaliteten ska höjas, helt enkelt. Då blir AI ett medel för att nå de mål vi har satt upp.
Och visst har snabbheten betydelse. AI kan hjälpa oss att sammanfatta omfattande material, testa flera varianter av en idé eller planera hur vi ska lägga upp ett arbete. Sådant som tidigare kanske tog för mycket tid kan vi nu göra i flera omgångar. Vi får större utrymme att tänka, jämföra, bearbeta och finslipa resultatet.
Men då behöver vi börja i rätt ände: Vad vill vi åstadkomma? Vad behöver bli bättre? Och hur kan AI hjälpa oss med just det?
På en arbetsplats är det värdefullt att föra en löpande dialog om vad AI kan användas till och varför. Det behövs också gemensamma ramar. Vilken information kan vi dela med AI? När behöver vi kontrollera resultatet extra noga? Och när är AI inte rätt verktyg?
Det är frågor som behöver återkomma, eftersom både tekniken och våra sätt att använda den förändras.
AI är en samarbetspartner – inte facit
När AI blev tillgängligt för gemene man blev det nästan en folksport att försöka ”sätta dit AI” genom att visa upp felaktiga svar. På tidningsredaktioner kunde journalister låta AI skriva en artikel och sedan konstatera att texten hade en opersonlig ton eller innehöll sakfel. Men varför utgå från att AI ska leverera ett färdigt och användbart resultat på första försöket?
Jag tycker att AI fungerar bäst när vi ser den som en samarbetspartner eller ett bollplank. Tänk på hur du gör när du ska samarbeta med en ny kollega. Du berättar om bakgrunden, förklarar uppgiften, beskriver vad du vill åstadkomma och delar med dig av relevant information.
På liknande sätt behöver AI få förutsättningar för att göra ett bra jobb. Du kan ge bakgrund, hänvisa till webbplatser, dela dokument och förklara vilka krav resultatet ska uppfylla. Naturligtvis behöver du samtidigt tänka på vilken information som är lämplig att dela med tjänsten.
Sedan börjar själva samarbetet. Ni kan resonera om hur arbetet ska läggas upp, vem det riktar sig till, vilka perspektiv som saknas och hur olika lösningar skulle kunna fungera. AI kan föreslå strukturer, formuleringar och alternativ som du själv inte hade tänkt på.
Men det är du som leder arbetet.
Du behöver värdera förslagen, kontrollera fakta, ifrågasätta resonemang och avgöra vad som faktiskt fungerar. Ett välformulerat svar är inte nödvändigtvis ett korrekt eller användbart svar.
Om AI inte levererar det du har nytta av kan du behöva ge mer information, ställa frågan på ett annat sätt eller be om alternativa förslag. Ibland behöver du kontrollera uppgifterna på ett annat håll. Och ibland är det helt enkelt bättre att göra arbetet färdigt själv.
AI kan bidra med mycket, men ansvaret för kvaliteten ligger fortfarande hos dig.
AI kan skapa innehåll – men inte er identitet
I vår verksamhet har det alltid varit en grundläggande förutsättning att utgå från kundens verksamhet och behov.
När jag håller workshops i marknadsplanering handlar en stor del av arbetet om att fånga upp det som medarbetare och ledning redan vet om verksamheten. Jag hjälper dem att sätta ord på sina erfarenheter, se samband och tänka vidare. Utifrån det kan vi sedan diskutera vilka marknadsaktiviteter som kan fungera. På så sätt blir planerna förankrade hos människorna som faktiskt ska genomföra dem.
I dag kan vi be AI att hitta på en affärsidé, skriva en marknadsplan, skapa en grafisk profil och planera en kampanj i sociala medier. Allt kan se imponerande genomarbetat ut. Men om vi gör det utan att involvera människorna som ska driva verksamheten blir det nästan som att bygga en stad i datorspelet SimCity. Vi kan skapa en hel värld på skärmen, men vem ska få den att fungera i verkligheten?
Samma sak gäller företagets identitet. Hur ska AI kunna föreslå ett uttryck som verkligen passar verksamheten om den inte får veta vilka människorna bakom företaget är, vad de står för och hur de vill uppfattas? En verksamhets identitet handlar om betydligt mer än en logotyp, några färger och ett typsnitt. Den formas av människorna, företagskulturen och värderingarna. Varumärket är den bild som andra människor har av företaget, en bild som bland annat formas i mötet med kunderna.
Om vi bara ber AI att skapa en annons eller en trycksak, utan att ge den något genomtänkt underlag, får vi lätt ett uttryck som liknar många andras. Det kan se välgjort ut, men ändå sakna särprägel, personlighet och känslan av att någon verkligen har lagt ner omsorg på utformningen.
Resultatet riskerar att bli en del av den mängd AI-genererat material som ser ungefär likadant ut, oavsett vilken verksamhet som står bakom det. Det är nästan motsatsen till tanken med en grafisk profil: att skapa ett sammanhållet uttryck som gör verksamheten igenkännbar och hjälper den att skilja sig från mängden.
AI kan vara till stor hjälp för att utveckla och uttrycka en verksamhets identitet. Men då måste den ha något att utgå från. Det är människorna bakom företaget som behöver bidra med sin kunskap, sina erfarenheter och sina värderingar. AI kan hjälpa till att omsätta allt detta i ord och bild, men den kan inte avgöra vilka ni är.
Bättre kommunikation – inte bara mer
AI har gjort det möjligt att producera mer innehåll än någonsin tidigare. Men det är knappast mängden texter, bilder och kampanjer som avgör om kommunikationen blir framgångsrik. Det avgörande är fortfarande vad vi vill åstadkomma, vilka vi vill nå och om kommunikationen faktiskt gör någon skillnad. Den stora möjligheten med AI är därför inte att vi kan göra mer av allt, utan att vi kan göra ett bättre jobb med det som verkligen spelar roll.
AI ger oss större möjligheter att använda vår kompetens – förutsatt att vi inte överlåter vårt eget tänkande till tekniken.
På Stenstrominfo använder vi AI på flera sätt i vårt arbete. Det kan handla om att utveckla idéer, pröva olika lösningar, lösa tekniska problem på en webbplats eller göra justeringar i bilder. Men AI är ett verktyg bland andra. Vi utgår fortfarande från kundens verksamhet och behov, och det är vår kompetens och vårt omdöme som avgör vilka lösningar vi föreslår och hur vi utformar dem.
